국제광고란 표준화 차별화 현지화 광고협회

우리가 흔히 이야기하는 해외 광고를 국제광고라고 한다.

광고는 동시에 다수의 소비 대중에게 상품 또는 서비스 등의 존재를 알려 판매를 촉진하는 일종의 설득 커뮤니케이션 활동으로 볼 수 있다. 광고는. 글, 그림, 사진, 도안, 영상, 소리 등의 표현 메시지를 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등 대중매체 또는 우편, 포스터, 팸플릿, 옥외 광고, 극장, 인터넷 등 다양한 전달 매체에 게재 또는 방송하는 역할을 한다.

국제광고란 “어떤 나라에서 만든 제품이나 서비스를 다른 나라에서 판매할 목적으로 하는 광고”로 정의되며, 광고주가 자국이 아닌 해외에 거주하는 소비자에게 마케팅을 목적으로 실시하는 광고를 말한다. 국제 광고주가 국경 밖의 표적 오디언스에게 그의 상품과 서비스에 대한 정보를 알리고 설득하여 소비자들의 태도를 변화시킴으로써 수요를 창출하거나 혹은 증대시키려는 국제 마케팅 커뮤니케이션이다.. 다시 말하면 국제광고는 국제기업뿐 아니라 정부 및 무역단체 등을 포함한 국제 광고주가 수출입 광고, 해외 광고, 초국적 광고, 다국적 광고, 세계 광고 등 여러 가지 표현으로 쓰이는 광고를 통틀어 말한다.

한국에서 흔히 게재하는 수출 광고 해외 광고 외국 광고 따위는 모두 국제광고의 하나이다. 다국적 회사들이 국제광고를 많이 하기 때문에 다국적 광고라는 표현도 있으나 그것도 국제광고의 한 부분이다. 국제광고란 대개의 경우 어떤 나라에서 만든 제품이나 서비스를 다른 나라에 판매하려고 타국에서 하는 광고를 가리킨다.

국제광고가 늘어나는 이유는 세계 각국의 국민총생산이 늘어남에 따라 가처분소득이 증가하고 자기 나라에는 없는 남의 나라 제품을 살 수 있는 여유가 생기며, 세계 각국의 무역량이 늘어나기 때문에 자연히 광고도 늘게 되었기 때문이다.

그리고 또한 국제광고가 늘어나는 이유 중에 하나는 다국적 기업의 진출이다. 자동차의 경우, 미국의 GM ·포드 등과 일본의 도요타 ·혼다 등이 외국 시장으로 진출하면 자연히 광고를 내게 되는데, 그 결과 그 나라의 국제 광고가 늘어난다.

국제광고는 광고에 어느 정도 접했는가 하는 접촉 효과 고객의 마음에 어느 정도 인상을 심어주었는가 하는 등의 심리 효과, 실제로 구매행동을 일으켰는가 하는 구매행동 효과 등을 통하여 다양한 마케팅 효과를 달성할 수 있으므로 다국적 기업의 중요한 마케팅 수단으로 작용한다. 국제광고의 표준화란 보편화, 범세계화, 세계화, 정형화를 통하여 세계를 하나의 시장으로 하여서 하나의 광고물을 통하여 광고행위를 하는 것을 말한다. 이 표준화는 국제광고의 기획 및 집행 과정에서 통합 조정은 본사 집권화와 매우 높은 상관관계를 갖고 있다. 본사 집권화가 강할수록 광고표준화를 실시하는 경향이 높다. 표준화 전략은 주로 광고표현과 광고매체의 세계적 사용 혹은 광범위한 영역에 걸친 교차 문화적, 공통적 소구를 의미한다.예를 들면 우리나라에서 만든 광고 메시지를 때로는 동아시아가 아닌 다른 문화권의 시장에 근본적으로 변경하지 않고 진출하여 그대로 적용한다면 그것은 표준화되었다고 할 수 있다. 다시 말하면. 표준화 광고는 본국에서 사용되는 광고를 외국시장에 그대로 내보내는 것으로 광고 주제나 광고문안을 변경하지 않고 그대로 사용하는 것을 말한다. 표준화 광고는 세분화된 시장을 하나의 같은(비슷한) 시장으로 보고 하나의 접근방법을 사용하는 세계 기업의 세계적 광고전략의 일환이다. 국제광고의. 현지화란 각국의 지역적 특성과 관습, 습관, 기호 등을 고려하여 차별화된 전략으로 현지 사정에 맞도록 차별화된 마케팅 광고전략이다. 국제광고 표준화 전략과 정반대 되는 입장으로 각 국가의 경제나 문화, 라이프스타일에 관계없이 똑같은 방식으로 전 세계를 마케팅 대상으로 삼는 표준화 전략의 문제를 해결하기 위한 방안으로 지역에 따른 특성이나 방향이나 기호를 고려하여 유연성 있게 마케팅을 구사한다. 현지화 전략은 소비자들이 서로 다른 욕구와 동기를 가지고 있을 뿐만 아니라 각 국가의 문화도 상이하기 때문에 각 국가에 알맞은 광고를 제작해야 한다고 강조한다. 다시말해서 문화, 소비자 기호, 매체 보급도, 경제적 여건의 차이를 고려하여 현지 시장에 적합한 광고를 차별적으로 적응시켜 사용하는 것이 보다 효과적이라는 것이다. 국제광고. 표준화 전략과는 반대로 국가마다 광고를 달리해야 하므로 비용은 많이 들지만, 시장 수요의 기호에 따른 차별화된 광고로 현지 시장 특성을 최대한 반영함으로써 탁월한 광고효과를 달성하는 이점이 있다. 국제광고. 절충화 전략이란 표준화와 현지화라는 극단적인 전략보다는 중립적인 입장을 취하고 있으며 절충적으로 채택될 수 있는 적절한 전략으로 표준화 전략과 현지화 전략의 장점을 수용하여 융통성 있는 광고 활동을 하는 전략이다. 표준화된 광고는 중요한 목표시장을 상실할 수 있고, 시장의 변화에 대응하기 어려우며 장기적인 안목에서 시장 포지셔닝의 부적절함을 야기할 수 있으며, 현지 시장에 적응한 광고전략은 생산 측면에서의 잠재적인 규모의 경제의 손실과 광범위하게 적용될 수 있는 광고 아이디어나 제품을 사용할 수 없다는 단점이 있다. 이상의. 내용을 요약하면 광고의 표준화 전략은 다양한 시장을 대상으로 하나의 표준화된 광고 메시지를 활용하는 것으로, 근본적으로 차이가 있지만 각국의 소비자들의 문화와 생활환경 등이 비슷해지면서 이용하는 광고전략이다. 따라서 다국적 기업은 마케팅을 표준화시켜 비용을 절감할 뿐 아니라 각국 소비자에게 일관성을 줄 수 있다. 즉, 소비자는 지역에 따라 다른 특성을 갖더라도 기본적인 욕구와 심리적 동기는 유사하기 때문에, 성공적인 광고전략은 소비자 욕구의 동질성을 최대한 이용하는 표준화 전략이 되어야 한다는 관점을 갖는다. 반면, 현지화 전략은 각 나라 또는 지역의 문화를 고려한 광고 메시지를 활용하는 유형으로 표준화 전략과 반대되는 입장을 보인다. 표준화 전략의 문제점을 해결하기 위하여 지역에 따른 특성이나 기호를 고려하여 유연한 마케팅 전략을 구사한다는 것이다. 소비자들이 서로 다른 욕구와 동기를 가지며 국가마다 문화도 상이하기 때문에 그에 맞는 광고를 제작해야 한다고 주장하면서 현지화 전략의 유효성을 강조하고 있다.

참고로 국제광고 협회는 범세계적 비영리 단체로서 상업과 용역의 마케팅 아이디어의 보급, 광고, PR 및 퍼블리시티, 방송, 출판, 시장조사 등 생산과 판매의 촉진에 관계된 모든 형태의 매스컴에 종사하여 이에 관심을 갖는 사람들의 제휴와 결합을 촉구하여 사업 경제의 원활한 활동에 기여하기 위한 단체이다.

처음 국제광고협회는 처음에는 수출광고협회로 1938년에 창립되었다. 본부는 미국 뉴욕에 있고, 기관지로 '인터내셔널 애드버타이저'가 발행되고 있으며, 연중행사로는 콘테스트, IAA칼라십 제도 등이 있다. 국제광고협회  한국 지부는 1968년에 설립되었다.